ایجاد و دستیابی به وفاداری مشتری روز به روز سخت تر می شود البته نرم افزار هاي مديريت ارتباط با مشتري يا همان CRM هم بيشتر شده اند، اين نوع نرم افزاها پيوسته ساخته مي شوند و شركت پگاه سيستم نيز انواع آن را به بازار ارائه كرده است اما طی سال های بسیار، وفاداری و برنامه های امتیازدهی به مشتریان اندکی پیچیده تر از طرح های تشویقی شده تا مخارج مشتری را افزایش داده و منجر به حفظ آنها شوند. برنامه وفاداری مشتریان، روشی در بازاریابی است که با افزایش دفعات مراجعه خریدار به محل خرید منجر به تکرار خرید مشتری می شود. تام کوزیک، نایب رئیس وفاداری در شرکت ماريوت اینترنشنال ميگويد: «امروزه هر شرکتی یک برنامه وفاداری دارد؛ و برنامه‌های امتیاز دهی به مشتریان دیگر مانند قبل کارآیی ندارند». در واقع، مطالعات بر تعدادی از صنایع نشان می دهد که امروزه برنامه های امتیازدهی برای متمایز کردن یک شرکت با شرکت دیگر چندان موفق نبوده اند و در تاثیرگذاری وفاداری و رفتار آینده خرید بسیار کمتر از آنچه پیشتر بودند ظاهر می شوند.
به‌عنوان مثال، پژوهشی در سال 2013 پیرامون وفاداری مشتری به شرکت های هواپیمایی، نشان داد که 72 درصد مسافران کاری، در دو یا بیشتر برنامه های وفاداری شرکت هواپیمایی شرکت کردند و یک سوم در چهار یا بیشتر این برنامه ها مشارکت داشتند. در واقع این پژوهش نشان داد که حتی پس از دستیابی به بالاترین موقعیت در برنامه وفاداری شرکت های هواپیمایی، دو سوم پاسخ دهندگان پذیرای تعویض با یک شرکت هواپیمایی رقابتی بودند. زمانی وجود داشت که یک برند وفاداری مشتریان را برمی انگیخت؛ چراکه پیامی کلیدی در مورد کیفیت محصول به مصرف‌کنندگان ارسال می کرد. اگر شرکت «ال. ال. بین» پوشاک با کیفیت بالا تولید می‌کرد، منطقی بود که انتظار داشته باشیم سایر محصولات آن نیز با کیفیت بالا باشد. اما اکنون اطلاعاتی که از طریق سایت‌های بازبینی، چت‌روم ها، پلت فرم های رسانه های اجتماعی و دیگر کانال های دیجیتال منتقل می شوند افزایش چشمگیری یافته اند و تاثیرگذاری برندها نسبت به تجربیات واقعی مشتریان از محصولات یا خدمات و آنچه آنها انتخاب می کنند تا آن تجربیات را به اشتراک بگذارند، در حال کاهش است.
ایتامر سیمونسون استاد دانشکده کسب و کار استنفورد نيز اعتقاد دارد: «زمانی که دستیابی به اطلاعات دقیق دشوارتر بود، تکیه بر تجربیات مثبت پیشین شما در مورد یک برند منطقی به نظر می رسید». اما زمانی که مشتریان به تجربیات میلیون ها نفر از دیگر مصرف کنندگان دسترسی دارند، وفادار ماندن به یک برند مفروض کمتر منطقی به نظر می رسد. در حقیقت طبق پژوهش سیمونسون و روزن «وفاداری می تواند اغلب یک داده فرعی و درجه دوم باشد؛ چراکه کیفیت و عملکرد می تواند بین محصولاتی که توسط شرکت یکسان تولید می شوند متفاوت باشد». اینترنت و ابزارهای دیجیتال مانند موتورهای پیشرفته جست و جوگر، سایت های بازبینی، اپلیکیشن های مقایسه قیمت و پلت‌فرم های رسانه های اجتماعی چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان را تغییر داده اند؟ این امر به‌طور خاص برای نسل هزاره صحیح است. از هر 4 فرد از نسل هزاره، سه نفر که در پژوهش Medallia در سال 2015 شرکت کرده اند اذعان داشتند که پیش از اتخاذ تصمیم برای خرید، تحقیقات آنلاین گسترده ای انجام می دهند و 50 درصد گزارش دادند که بازبینی های آنلاین تاثیرگذارترین فاکتور در خرید اخیر آنها بوده است.
همچنين به جای تکیه بر تبلیغات شرکتی، مشتریان می توانند از تجربیات دیگر مصرف‌کنندگان بهره بگیرند تا با دقت و اطمینان بیشتری پیش بینی کنند که کدام محصولات و خدمات نیازهای آنها را برآورده و کدام یک را برآورده نخواهد کرد. گرچه یک صنعت کلی بر آن بوده است تا در مورد چگونگی بهبود وفاداری مشتریان به کسب و کارها مشاوره دهد، اما وقتی مصرف کنندگان می توانند به آسانی هر بار که خرید می کنند، گزینه های خود را ارزیابی کنند، دلیل کمی برای وفادار ماندن به یک برند مفروض دارند. در پژوهش سال 2012 در مورد 1600 مشترک تلفن همراه در سراسر جهان، مشخص شد که تنها 34 درصد بیش از 5 سال وفادار به یک ارائه دهنده یکسان بوده اند. ممکن است شرکت ها زمان و منابع بسیار زیادی را برای افزایش وفاداری مشتریان صرف کنند. اما واقعیت این است که طبق اظهارنظرهای سیمونسون و روزن زمانی که بیشتر مصرف کنندگان روابط خود را با شرکت ها در مسیری می بینند که هر زمان می توانند شرکت خود را عوض کنند، اندازه گیری وفاداری (و ارزیابی اثر آن بر عملکرد شرکتی) در درجه دوم اهمیت قرار می گیرد.
اهمیت پاسخگویی شرکتی
در اين ميان، بازاریاب های شرکتی چه باید کنند؟ پاسخ این سوال، به‌طور واضح، برنامه های امتیازدهی برای ایجاد وفاداری یا کمپین های تبلیغاتی نیست. نگرش های سنتی برای ایجاد وفاداری مشتری و بهبود برای آماده سازی شرکت ها، به اندازه کافی خوب عمل نکرده اند. درواقع به‌جای برند یا تبلیغات شرکت، تجربه مشتری و توانایی اشتراک تجربیات اوست که نهایتا بر آنچه سایر مصرف کنندگان به آن معتقدند و آن را خریداری می کنند، بیشترین تاثیر را می گذارد. بازاریاب های زیرک می دانند که در دنیای به شدت متصل به هم و با اطلاعات غنی امروز، باید به تجربیات واقعی مشتریان گوش فرادهند و محصولات و خدمات شرکت را با انتظارات وفق دهند.
شرکت هایی که در این امر موفق می شوند با استفاده از پژوهش های بازخورد، سایت های آنلاین بازبینی، چت‌روم ها، رسانه های اجتماعی و دیگر ابزارهای دیجیتال، وارد یک گفت و گوی فعالانه تر با مشتریان شان می شوند تا دیدگاه های عمیق تر در مورد آنچه مشتریان می خواهند و به آن توجه خواهند کرد را توسعه دهند. با مجهز شدن به این دیدگاه ها، شرکت های مشتری محور از تکنیک هایی مانند تفکر طراحی برای تجدید و توسعه ارائه‌های جدیدی استفاده می کنند که ارزش‌های منحصربه فردی برای مشتریان و مزایای فوق العاده‌ای برای شرکت‌ها در بازار ایجاد می کنند. این شرکت ها نه تنها آنچه مشتریان شان می گویند و انجام می دهند را ردیابی می کنند، بلکه به‌طور مداوم بسیار سریع تر و با دقت بیشتری نسبت به رقبا به دیدگاه ها واکنش نشان می دهند. آنها با توزیع بازخورد مشتری و دیگر داده های تجربی مرتبط بین کارمندان در شرکت و با تقویت آنها برای فعالیت سریع، استراتژیک و خلاقانه این کار را انجام می دهند. این امر شرکت ها را قادر می سازد تا با بازارهای رو به تکامل خود را وفق دهند؛ آن هم نه فقط یک بار، بلکه بارها و بارها. و در نتیجه منبع پایداری از مزیت رقابتی را ایجاد می کنند.
منبع: دنیای اقتصاد
